클릭이 사라지면 웹은 어떻게 되나

블로그를 시작하면서 검색 유입 데이터를 들여다보게 됐는데, 요즘 웹 생태계에서 벌어지는 변화가 생각보다 근본적이더군요. 검색은 늘어나는데 클릭은 줄어드는 현상, 제로클릭 얘기입니다.

무슨 일이 벌어지고 있나

제로클릭은 사용자가 검색 결과 화면에서 AI 요약이나 즉답으로 정보를 얻고, 어떤 사이트도 방문하지 않은 채 검색을 끝내는 현상입니다.

예를 들어 "비타민C 하루 권장량"을 검색한다고 해보죠. 예전에는 건강 정보 사이트나 블로그를 클릭해 들어갔습니다. 지금은 구글 AI 오버뷰나 네이버 AI 요약이 최상단에서 바로 답을 줍니다. 클릭할 이유가 없어진 겁니다.

숫자로 보면 규모가 짐작됩니다. AI 오버뷰가 포함된 검색에서 제로클릭률이 83%에 달한다는 분석이 있습니다. 구글 검색 레퍼럴 트래픽은 2025년 기준 전년 대비 6.7% 감소했고, 뉴스 사이트만 보면 33% 줄었습니다. 자연 검색 클릭률이 최대 61%까지 떨어졌다는 보고서도 나왔고요.

사용자 입장에서는 명백히 편해졌습니다. 문제는 그 정보를 만든 쪽입니다.

구조적으로 불편한 순환

이 구조가 흥미로운 건 AI 자신에게도 부메랑이 된다는 점입니다.

AI가 콘텐츠를 요약해 제공하면 원본 사이트의 방문과 광고 수익이 줄어듭니다. 그러면 콘텐츠를 만들 동기가 약해지고, 결국 AI가 학습할 양질의 원본이 줄어듭니다. AI가 AI 생성물을 학습하는 비율이 높아지면 모델 성능 저하 위험도 커지고요. 관련 보고서들이 공통적으로 짚는 대목입니다.

물론 이게 바로 파국으로 간다고 보기는 어렵습니다. 다만 "정보를 공개하면 트래픽으로 보상받는다"는 웹의 오래된 계약이 깨지고 있는 건 분명합니다. 레딧이나 스택오버플로우 같은 곳이 데이터 접근을 유료화하고 나선 것도 같은 맥락이죠.

그런데 다른 데이터도 있다

여기서 한쪽 얘기만 하면 균형이 안 맞습니다. 정반대 신호도 있거든요.

AI 검색에서 오는 방문자는 전환율이 훨씬 높다는 분석이 반복해서 나옵니다. 이미 AI 요약으로 기본 정보를 파악한 상태에서 더 깊이 알고 싶어 클릭한 사람들이니 당연하다면 당연합니다. AI 오버뷰에 인용된 브랜드가 인용되지 않은 경쟁사보다 오가닉 클릭이 많았다는 데이터도 있고요.

한 SEO 전문가는 이를 "트래픽은 줄고 매출은 오른다"로 요약했습니다. 클릭의 양은 줄었지만 질은 높아졌다는 겁니다. 물론 이 논리가 모두에게 적용되진 않습니다. 전환시킬 상품이 있는 사업자에게는 맞는 얘기지만, 광고 노출로 먹고사는 미디어에는 위로가 되지 않죠.

측정 자체가 어려워졌다

개발자 관점에서 더 까다로운 문제가 있습니다. 지금 무슨 일이 벌어지는지 정확히 알 방법이 없다는 겁니다.

보이지 않는 소비. AI가 크롤링해서 요약을 제공하면 사용자는 사이트에 오지 않습니다. 콘텐츠는 소비됐는데 분석 도구에는 아무 기록이 없습니다.

리퍼러 손실. ChatGPT나 Claude 모바일 앱에서 링크를 눌러 들어온 트래픽은 리퍼러 헤더가 제거되는 경우가 많아 Direct로 분류됩니다. AI 유입을 과소평가하게 되는 거죠.

그래서 "오가닉 세션 수"만으로 콘텐츠 성과를 판단하기 어려워졌습니다. 브랜드 검색어 증가, 직접 유입, 특정 페이지 방문 같은 신호를 함께 봐야 트래픽 감소가 진짜 실패인지 경로 이동인지 구분됩니다.

GEO라는 말이 나오는 이유

SEO 옆에 GEO(생성형 엔진 최적화)라는 용어가 등장했습니다. 검색 순위를 올리는 게 아니라, AI가 답변을 만들 때 내 콘텐츠를 인용하도록 만드는 전략입니다.

아직 방법론이 정립된 분야는 아닙니다. 다만 방향은 짐작이 갑니다. AI가 요약하기 쉬운 구조로 쓰되, 요약만으로는 대체되지 않는 무언가가 있어야 한다는 것. 1차 데이터, 직접 해본 실험, 구체적인 사례처럼 다른 곳에서 복제할 수 없는 내용이요.

역설적이지만 AI 시대에 살아남는 콘텐츠는 AI가 만들 수 없는 콘텐츠입니다.

정리

검색의 목적지가 웹사이트에서 AI 답변으로 옮겨가는 중이고, 이건 되돌리기 어려운 흐름으로 보입니다.

블로그나 사이트를 운영하는 입장이라면 트래픽 숫자에 일희일비하기보다 유입 경로가 어떻게 바뀌는지를 보는 게 맞다고 봅니다. 그리고 무엇보다, 요약당하고 나면 남는 게 없는 글은 앞으로 점점 가치를 잃을 겁니다. 저도 글을 쓰면서 이 부분을 계속 생각하게 됩니다.